Entrevista a Fco. Javier Melero, experto en Social Media

Como buen colega de profesión, Fco. Javier Melero ha querido compartir con nosotros su experiencia y sus conocimientos en Social Media.

En la actualidad, Fco. Javier Melero Cano es Brand Reputation Analyst & Social Media Strategist y lleva a cabo un proyecto propio, The Fresh Social Consulting que nace para compartir y mostrar el impacto de las marcas, productos, posicionamiento, etc. y contribuyendo así a un mejor entendimiento del Ecosistema 2.0. Entre los clientes de The Fresh Social Consulting se encuentran marcas tan reconocidas como Mercedes Benz.

Fco. Javier Melero ha sido Responsable en España del área de Medición de medios sociales y reputación de Nielsen Online, donde asesoró a clientes entre los que se encuentran Telefónica, Repsol, Azucarera Española, La Caixa, entre otros. Y ha ocupado el puesto de Social Media Manager Consultant en Nielsen Online, desarrollando para España las soluciones de medición y reputación de marca en medios sociales, BuzzMetrics, y asesorando empresas como Repsol, Azucarera, Telefónica y La Caixa.

Además, es asesor habitual de Social Media en distintas agencias y consultoras y es profesor de Gestión y Lanzamiento de marca online y Reputación 2.0 en School of Marketing.

Anteriormente ocupó distintos cargos en compañías vinculadas a la innovación, como en Telefónica, donde fue responsable de servicios de explotación de contenidos digitales para empresas.

Y es Licenciado en Derecho por la Universidad de Alcalá de Henares, Experto en Comercio Internacional y Máster en Dirección Empresarial y Marketing por Esic.

 Hoy en día es frecuente que las empresas realicen estudios de mercado a partir de las opiniones de los usuarios en las redes sociales, ¿Crees que esta práctica contribuye en cierta medida a la elaboración y el éxito de productos o servicios de las empresas?
 

Sin ninguna duda. La investigación de los medios sociales y Netnografía contribuye a dotar de información privilegiada a las compañías, que posteriormente pueden transformar en inteligencia de negocio y pasar a formar parte de una estrategia definida.

La investigación en social media además toma las opiniones de los consumidores de manera natural (sin interferencias), con lo cual podemos conocer de primera mano que códigos lingüísticos utilizan en sus relaciones entre sí a la hora de referirse a un producto, servicio, marca, etc. y qué conducta toman hacia los mismos.

¿Por qué crees que las empresas medianas o pequeñas (PYMES) tienen cierto
miedo a las redes sociales?


 

El miedo que tiene la PYME es muy similar al que tienen las grandes compañías. Es el miedo a lo desconocido, el miedo a escuchar opiniones que puedan menoscabar su reputación, miedo a invertir en algo que no controlan, miedo a generar un sobrecoste en una época de crisis como la actual. Sin embargo, todos esos miedos no son más que un freno que les impiden avanzar hacia un mejor servicio. Harían bien en considerar a los medios sociales una oportunidad en vez de una amenaza.

Además, hay muchas PYMES que creen que no están en medios sociales porque no tienen una página en Facebook y esto es falso. La mayoría, quieran o no, ya están en los medios sociales gracias a que los consumidores los utilizan como plataforma de opinión y generación de influencia.

¿Cómo describirías la evolución de las redes sociales y la inserción de las empresas en ellas?


 

Aún estamos estudiando los efectos de esta globalización de la información en los medios sociales y su afectación al grupo y al individuo. Si algo hemos aprendido de momento es que una red social tiene el poder de lo colectivo organizado y es capaz de generar revoluciones y acabar con regímenes políticos.

En el momento en que el individuo sea consciente de que su poder se fragua en relaciones sociales vía social media, en base a intereses comunes, será el momento en el que debamos empezar a constituir un orden social distinto al actual.

Por su parte, las empresas comienzan a introducirse en este mundo de una manera torpe en la mayoría de los casos. Pretenden hacer una traslación de lo que les funcionaba en el 1.0 al 2.0, pero el escenario es distinto y por eso hay grandes fracasos. Es por ello por lo que las compañías deben dejar de creer que social media es Facebook o una estrategia de reputación de marca, cuando en realidad es y significa la generación de un cambio de mentalidad en la filosofía de la compañía.





Herramientas 2.0, ¿Son las empresas conscientes del poder que tienen?


 

En realidad el poder de las empresas radica en identificar si su promesa está calando en la sociedad de la manera que ésta desea. Y cómo no, también en ser conscientes de que su gran departamento de calidad, de I+D, entre otros, está ahí afuera y no dentro.

Las herramientas no dejan de ser un componente tecnológico que nos facilita la vida, pero no suple de momento la necesidad de generar una estrategia. En otras palabras, las herramientas no valen nada por muy avanzadas que sean siempre y cuando no haya un criterio estratégico que pueda transformar la información, que nos puedan presentar éstas, en inteligencia de negocio con la que podamos tomar decisiones.


 

Un ejemplo de éxito de una empresa en redes sociales...


 

Sin duda Procter & Gamble es la empresa que mejor utiliza los recursos de las redes sociales: investigación, generación de influencia, Crowdsourcing, etc. Todo un ejemplo.

¿Crees que las empresas comienzan a darle importancia a los medios
sociales cuando descubren que por la red existen comentarios negativos
sobre ellas?


 

Pues sinceramente creo que sí. Por experiencia propia la primera reacción de este tipo de empresas es quitar valor a la opinión negativa difundida en medios sociales. Cuando se quieren dar cuenta ya aparecen en los primeros resultados de Google y comienzan las preocupaciones y las “crisis” de reputación. El siguiente paso es querer “borrar” las opiniones negativas de estos primeros resultados, y cuando son conscientes de que esto es imposible, comienzan a generar contenidos para desplazar las opiniones a la segunda página de Google.

Todo este esfuerzo es inútil e infructuoso, ya que en cualquier momento puede volver a suceder aquello que querían evitar.

Si las compañías, en vez de esto, se preocuparan en primer lugar en verificar qué hay de veraz en esas opiniones e intentar solucionarlo, sería para ellas más barato y tendrían menos quebraderos de cabeza.

Además, no todo le gusta a todo el mundo. Tener y controlar las opiniones negativas significa tener una oportunidad para mejorar. Además, la ausencia total de opiniones negativas genera siempre una desconfianza al consumidor.

¿Cuál es el papel actual del Relaciones Públicas en los medios sociales?


 

El rol del Relaciones Públicas es exactamente igual con los medios sociales, simplemente se tienen que adaptarse a este nuevo medio. Lo que está claro es que una red social no es el medio más apropiado para difundir notas de prensa, ya que contraviene su propia esencia, que es la conversación del 2.0 y no el monólogo del 1.0 

¿Cuáles son los beneficios que obtiene una empresa cuando interactúa con
los medios sociales?


 

Como buen fan incondicional del Manifiesto Cluetrain, los medios sociales dan a las empresas la oportunidad de dotarles con voz humana, y casi de conciencia. Y esto es absolutamente necesario para comunicarse y dialogar con sus clientes y consumidores. En otras palabras, les otorga la capacidad de ponerse a la altura de sus consumidores para entenderse en base a una conversación. Sin embargo, una regla básica de educación es que cuando una persona te está hablando, no podemos interrumpirle para decirle “¡Cómprame!”. Pues esto también sirve para los medios sociales: la empresa primero tendrá que escuchar y luego intervenir en la conversación aportando valor a la misma mediante contenidos interesantes para el consumidor, y así éste se convencerá (o no) de que tiene que adquirir su producto.

Un consejo para estudiantes interesados en  el mundo del Social-Media


 

Para aprender social media no hace falta hacer un curso que te cueste 600 euros, simplemente hay que aplicar la lógica y leer mucho en diversas fuentes. Yo siempre aconsejo la lectura de artículos especializados de algunas webs de EEUU, ya que en España, y salvo excepciones, no existen aportaciones interesantes en esta materia.

 Un blog corporativo puede....


 

Servirte de punto de reflexión, tanto para el autor como para el lector

 

Un buen consejo de Joshua Novick: "El e-mail, la gran herramienta para generar ventas"

El reducido coste, la interactividad, la baja intrusividad y la rapidez que ofrece el correo electrónico han hecho que esta herramienta haya supuesto una revolución sin precedentes en el entorno online. Pese al ruido generado y las grandes expectativas en torno a los social media, la eficacia que presentan las campañas de emailing está muy lejos de ser superada por los resultados de estas plataformas.

Con la aparición hace algunos años del social marketing, las empresas relegaron a un segundo plano las estrategias de emailing. Las grandes audiencias que ofrecían las redes sociales y la rápida penetración de estas plataformas hicieron que las compañías dejarán a un lado la efectividad que había demostrado el correo electrónico a favor de los “recién llegados”. Mientras buena parte del sector online adoptó esta tendencia, algunas  empresas como Groupon, Groupalia, Vente-Priveé o BuyVip decidieron apostar por una estrategia basada únicamente en el email y se convirtieron –en más o menos tiempo, en función de su estrategia de negocio- en grandes compañías con facturaciones millonarias. El envío de correos con ofertas exclusivas, personalizadas y limitadas en el tiempo ha resultado ser la formula de su éxito, que les ha permitido continuar creciendo a un ritmo vertiginoso.

Este modelo ha vuelto a  situar al email en el punto de mira de las estrategias comerciales online y hoy vuelve a ser percibido como la gran herramienta de marketing que nunca ha dejado de ser. Las redes sociales se presentan como un buen complemento para las campañas de email, ya que ofrecen volúmenes de audiencia muy elevados y un alto nivel de segmentación, pero el correo electrónico continúa siendo el driver generador de ingresos. Las marcas se han mentalizado de esta situación y la captación de buenas bases de datos, así como la gestión eficaz de la comunicación con los clientes vuelve a ser prioritario para muchas compañías.

Joshua Novick

CEO de ANTEVENIO

¿Mitos en el Social Media Marketing?

Hoy presentamos una serie de mitos sobre el Social Media Marketing para no caer en la trampa. Los medios de comunicación social se pueden convertir en un enorme laberinto para comerciantes, empresarios y gerentes de negocios que buscan una nueva salida para competir en el mercado. Por eso, antes de usar cualquier guía sobre social media, debemos preguntarnos lo siguiente:

¿El Marketing social puede ser gratis?

En este caso, la inversión en tiempo y energía será mucho mayor. Hay que tener en cuenta que crear y plantear una buena estrategia conlleva tiempo. Además,  para que funcione y se obtengan beneficios hay que mantener esos recursos de marketing social.

¿Voy a utilizar esta herramienta porque todo el mundo lo hace?

Si es sólo para estar en ellos, es un error ya que puede hacernos más daño que sin participar. Un ejemplo claro de esta práctica es la de el caso Nestlé.

¿Son las redes sociales una buena plataforma para enviar mis comunicados de prensa?

No del todo, los usuarios tienden a visitar  la web oficial para la información corporativa. Por ello, las notas de prensa y los comunicados oficiales siempre se suben al sitio oficial puesto que los medios de comunicación social son un sitio para participar en conversaciones y proporcionar información últil para los lectores, siguiendo los términos que éstos imponen.

¿Es recomendable estar en todos los medios de comunicación social?

Debemos estar en aquellos donde están nuestros usuarios. Lo mejor para comercializar y obtener resultados eficaces, es escoger aquellas herramientas donde podamos encontrar nuestro público objetivo y trabajar en ellas.

¿Twitter o Facebook?

El poder de comunicación de Twitter es amplio y debemos sacar nuestro lado más humano. Facebook no es sólo para tus hijos si empleamos bien la herramienta, se pueden generar conversaciones muy interesantes, compartir fotos, videos, imágenes y notas sobre nuestra empresa. Y lo más importante de estas herramientas: No olvidar a nuestros consumidores y mostrar nuestra faceta más humana.

¿El Social Media es el trabajo del Director de marketing?

Estas herramientas requieren entre una y dos horas como mínimo para tener éxito. Cederle esta tarea al Director de Marketing no es buena idea ya que, no sólo puede ocuparse de esta tarea. Hoy en día existen profesionales expertos en estas herramientas dedicados al mantenimiento de los medios sociales de las empresas.

¿Quejas, comentarios negativos de nuestra empresa en la red?

Si los consumidores están comentando en sus círculos sociales sobre nuestra marca, nosotros como empresa debemos estar en los mismos círculos que ellos para defendernos y hacer frente a los problemas antes de que se nos escapen de las manos.

¿Funcionan los medios sociales en un mes?

Es muy difícil que los medios sociales den resultados inmediatos, hay que dejar un margen de tres meses para que la gente nos encuentre y comience a participar activamente.

¿Para qué queremos utilizar redes sociales si nuestros clientes no son usuarios?

Los usuarios van a tener conversaciones sobre las marcas, empresas o servicios estés o no estés dentro de las redes sociales. Las opiniones y las conversaciones de los usuarios siempre van a estar ahí aunque no seas conscientes de que son posibles clientes en un futuro.